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重启聚划算:阿里才不会“料敌先机”
作者: 发布日期:2019-05-13
商业是一个轮盘赌,天做庄。

2018年,那颗名为“时机”的小球滚落到了“下沉市场”。

这个区域阿里之前就下注过,早在2010年千团大战的时候,团购模式首次进入国内互联网商界的视野,极高的商业远景加上过低的准入门槛使得这一领域很快就人满为患,同时也不可避免地造成了这一行业的恶性竞争和迅速洗牌。

阿里是那个洗牌手。聚划算一经推出就将该领域内的所有杂兵屠戮殆尽,硝烟散去,这个领域只留下了美团,窝窝,和聚划算三家。

除了窝窝的强行续命,说来说去,只有美团凭借着一手坚守边界,坚守着以位置为中心的服务团购活了下来。而其他人则因为在食品商品团购的领域里动了阿里的奶酪,被后者一个响指,全部带走。

聚划算“命途多舛”

自2010年3月正式上线开团,聚划算已经跌跌撞撞走过近十个年头。

先是一个惊艳众生的开场,于“千团大战”中后期横空出世,携阿里之威发出“二选一”限令,很快就锁定了每一个团购网站的核心会员,进而给互联网联袂资本的第一场闹剧画上了句号。

随后,“背靠大树”+“拼团的模式优势”,聚划算迎来了飞速发展,收获了超过千亿的销售额,稳坐国内团购网头把交椅。

除了在市场上的意气风发,在阿里内部的地位也是节节高升。不到两年就从淘宝拆分独立运营,在组织架构上也成为阿里七大事业群之一,与淘宝平起平坐。

然而隐患却一直都在,随着聚划算业务的不断扩张,团队的管理和制度规范却相对滞后,导致有内部工作人员和商家私下合作,谋求不正当利益,让聚划算陷入了信任危机。2012年,雷子终究还是炸了,聚划算时任负责人阎利珉因“涉嫌非国家工作人员受贿罪”被追究责任,判有期徒刑7年。

如果说贪腐和管理问题还只是“小波折”的话,那么2015年的又一次阿里品牌战略调整,使得聚划算地位进一步下降。

2015年3月,阿里喊出了“中国质造”的口号,开启C2M定制化的品牌战略,同年,淘宝、天猫、聚划算在内的零售平台进行了统一的规划管理。那一年,京东的强势崛起使得阿里将越来越多的目光放在了“消费升级”的领域,而主打性价比的聚划算则由此没落。

2016年底,聚划算又一次迎来调整,这一次直接将其与天猫市场部整合为营销平台事业部,成为主打品牌天猫在三四线城市的延伸补充,战略地位跌入谷底。

千团大战后的幸存者里,聚划算地位一再被边缘化,美团踏踏实实守着外卖业务,窝窝团上市又退市的折腾早已病入膏肓。而“拼团”这个曾经被市场验证过的商业领域,又一次空了出来。

然后,拼多多来了。

硬刚拼多多

今年年后,美团CEO王兴就一直碎嘴不断。4月初,他又在朋友圈给阿里隔空指定接班人,称“接下来几年,看拼多多的黄铮和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量,应该会很精彩。蒋凡要是能赢这一仗,那就是当之无愧的阿里CEO接班人,如果他有兴趣干这活的话。”

早在2006年,这两人还都是Google中国的创始团队同事,十多年后,几经辗转的彼此又一次在电商领域重新碰头,但此时二人已经分属于不同阵营,隔江相望。

今年三月,蒋凡站台“中国品质惠经济盛典”,会上宣布阿里巴巴旗下的三大营销平台聚划算、淘抢购、天天特卖将进行有机整合,以更大的规模服务于商家和消费者。

会议过程中阿里又一次发明了一个新词,叫“品质惠”,会上发布的《品质惠经济___》指出,消费者越来越追求“品质”和“实惠”兼得,三四线城市贡献了最多的品质惠人群。

说白了也就是性价比的意思。当然,创概念一直也是阿里的拿手好戏,这一新词的提出,也很好地使自己免于奋战在他人的概念领地上。

基于这次整合,阿里提出三个新目标:要在中国200座城市下沉;打造中国的1000个产业带做C2M和C2B的定制;引爆30000个淘系品牌,这部分的重头戏仍然是C2M定制(即消费者直达制造商,没有中间商赚差价)。

进一步提炼的话则是两个重点,“C2M”和“下沉”。

会后,有网友做了一副长图文称:“一张图看懂聚划算的新使命”,下有其他网友评论称:“不需要一张图,5个字就够了,硬刚拼多多。”

过去两年,阿里在“消费升级”领域投入了重兵,但无论是在自己主场搞的“中国质造”,还是甩着钞票死命扶持的盒马生鲜们,都远未达到“撑起未来”的预期。

时至今日,在大环境不景气,主营业务增长放缓,其他业务仍在大幅烧钱的情况下,大体量的阿里要维持高增长,就必须确保最大的蛋糕在仍在自己的盘子里。

而聚划算就像那个三起三落的小个子,又一次被授予了这般重要的使命。但这一次它所面临的情况,则要比千团大战时要更复杂。

打一千个杂兵和打一个装备精良的boss,哪个难度更大?

如果你爱玩电子游戏的话,这个问题想必不难回答。

战 力 对 比

在过去,由于京东在中高端市场的强势对阿里视线的吸引,外加天时不在,阿里多次在下沉市场的失利(村淘业务)使其对该领域的却步,综合这两点因素,“电商灭霸”阿里给部分玩家让出了一定空间。

但聚划算的这一次整合,则标志着阿里已经彻底回过神来,并在这张名为“下沉市场”的牌桌前落座。

商业分析中关于战略层面,侧重点往往在于企业决策和企业布局。在聚划算和拼多多之间我们可以看出,双方的战略判断已然趋同,那么战略分析已无太大意义,而好好检视一下双方手里的牌,或许会对未来态势的判断有所帮助。

在商家层面,之前淘宝包含打假活动在内的一系列严厉操作,使得大量的低端供应链商家被迫外溢,现如今几乎已经全部接入了拼多多。

首先站在一个偏左的立场上,我们肯定是认可淘宝这一系列举措的,作为电商领域的带头大哥,积极优化生态环境,推动整个市场的迭代升级,这必然是值得尊敬和鼓励的行为。

但站在现实立场,这些被迫外溢的低端供应链商家作为城市无产者,他们不具备迅速升级的能力,但他们也有讨生活的强烈欲望,更重要的是,他们数量众多。

在需求侧,根据国家统计局所公布的数据,人均可支配收入是28,828元,折下来每个月差不多也就是两千多块钱,更重要的是在人均可支配的这两千多块钱里,我们还得交房租,供房贷,之后还能剩多少?

因此,对低价的需求仍旧是一个绝对的大数。

以上这两点基本上就是拼多多得以崛起的重要原因,但是在阿里推出新聚划算之后,形式又有所变化。

在商家层面,聚划算必将重新张开怀抱拥抱低端供应链,话虽然不能直接这样说,但事情一定会这样做。

在需求层面,大家都启用了拼团模式之后,模式优势所带来的势能差就会被抹掉,进而成本会进一步趋同,那么进一步精细化运营能力则成为了比拼的关键。

在阿里进场之后,电商领域的每一个环节都会被拿出来再比一遍。对商家的培养和帮扶能力,活动的策划能力,运营的把控能力等,而这些阿里都具有着极其深厚的积累。

更可怕的是,对数量众多,经验纯熟的中型商家而言,无论是天猫还是淘宝在现阶段所能带来的收益依然是极其可观的,而阿里一则“二选一”的逼迫,依然具有着灭霸响指的威力。

此外再来看会上阿里大谈特谈的C2M。

这个概念提出的很早,并且一经提出后就一直受到阿里,京东乃至网易的热捧。顾客对工厂(Customer-to- Manufactory)的直连所预示的远景,以及这种模式所描述的对数据的充分利用,让每一个从业者都心动不已。

但首先我们要了解的是,第一,这个事情不新鲜。第二,这个事情拼多多在去年年底也已经着手在做了。

与阿里此次在会上宣布的“打造中国的1000个产业带做C2M”所对应的,拼多多在年前就提出了“新品牌计划”,宣称要扶持1000家各行业的中小微企业,帮助它们“更有效地触达消费者,以最低成本培育品牌”。

这标志着双方都共同认可,电商的演化趋势已经从死盯“需求侧”逐渐转变为着力“供给侧”。

相比过去电商“关心什么好卖”的需求侧思维,市场要什么,平台赶紧调集资源在渠道方面想办法多铺货。现如今电商则需要更多地将客户的需求反推到制造生产的源头,与这种需求进行高效匹配。

在这一领域中,网易严选算是走得比较远的。但高端定位以及对接大牌代工厂的打法,使得其流量规模极其有限,从而不得不面对了库存难消化的问题。

反观另一边,对接中小型代工厂,主打极致性价比的搞法则很适合拼多多以及后来者聚划算。这种方式的隐患在于随时可能会碰到“品质无法保障”以及“供给不足”,而如何利用自己的数据和选品能力帮助改造这些工厂,则成为二者谁能脱颖而出的关键。

以上因素,拼多多都具有先发优势,但在阿里扎实的基本功面前那种优势几乎不值一提。但接下来要说的,则是二者真正的差异。

流量入口。

首先我们先达成一个共识,那就是以搜索为基础,以页面展示推送为辅助的初代电商模式,已经要完蛋了。

原因无他,流量天花板太低。

在这种情况下,无论是阿里还是拼多多都在积极寻求新一轮的变化。

社交电商已经借由微商的成功被验证为可能,在微商的基础上迅速迭代升级的各式玩法也在过去的两年里吸引着大众的眼球。

对拼多多而言,依托微信这棵苍天大树,以社交关系网络为传播节点的优势,是其可以取得现阶段成功的重大因素,而接下来的竞争中,这种依赖关系也必然会越嵌越深。

另一边,以淘宝直播为代表的内容电商的探索也取得了良好效果,而微淘,淘宝头条的商业探索还远未完全释放出应有的能量。

如果说之前的领域里拼的都是实打实的硬功底,场上的两位选手还分别是“聚划算”和“拼多多”。

那么在“流量入口”这一模块,则是阿里和腾讯之间的直接对决。

结 语

这些年来,阿里一直是以战略高远而著称的一家企业。但在电商领域,它似乎也没有太多次料敌先机的惊艳表现,而是在一次又一次的近身血战中冲杀出来。

虽然每次谈起未来时,阿里总是会拿出一大堆花里胡哨的概念指点江山,但仔细回顾一下这些年阿里在电商领域的表现,无外乎就是“这是我的地盘,谁敢冒头,我就打地鼠。”

没有战略,没有预判,没有远景。

你很强,那我们就来拼一把。拼细节,拼执行力,拼家底。

商业是一个轮盘赌,一直不离场的大家伙,最可怕。



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